문항 1. 신제품 개발전략 중 대응전략에 해당하는 4가지를 설명하시오.

기업은 신상품 개발 할 때 다양한 전략적 대안을 선택할 수 있다. 기본적인 전략적 결정 중 하나는 선제적(경쟁업체 보다 미리 선점)이냐 반응적(경쟁업체 반응 고려, 대응전략))이냐 하는 것이다. 반응적인 상품 개발전략은 상품개발의 유발요인이 자연스럽게 발생하도록 둔다. 반면에 선제전략은 바람직하지 못한 미래의 사건을 극복하기 위해 자원을 할당하여 목표를 달성한다. 예를 들어 경쟁에 대한 반응적인 전략은 경쟁업체가 상품을 도입 할 때까지 기다려서 성공할 경우 모방하는 것이다. 반면에 선제적인 전략은 시장에 상품을 처음으로 출시하여 경쟁에서 이기는 것으로 경쟁업체들이 적절히 대응하거나 개선하기 힘들도록 하는 것이다.

대응전략에는 1. 방어 전략(defensive strategy)  2. 모방 전략(imitative strategy),  3. 보다 나은 두 번째 전략(second but better strategy)전략,  4. 그리고 대응(response)이 있다.

먼저 ‘방어 전략‘(defensive strategy)에 대해서 알아보자. 방어 전략은 경쟁적인 신제품에 대응하여 기존 제품의 수익성을 보호해 준다. 예를 들어 Datril이 타이레놀과 똑같은 성분을 가지고 있지만 싼 제품을 가지고 진통제 시장에 진입하였을 때 타이레놀 제조업체는 가격을 낮추고 공격적인 판촉과 수년간 의사들의 처방에 의해 형성된 소비자 호의에 대한 강조를 통해 대응했다. 또 다른 예를 들어 한 면도기 업체가 질레트 상품에 도전을 했다고 가정하자. 이 업체는 질레트 제품과 똑 같은 기능을 가지고 있지만, 가격은 더욱 싼 제품을 가지고 면도기 시장에 진입하였을 때 질레트는 가격을 낮추고 공격적인 촉진과 수년간 광고를 통해 형성된 소비자 호의로 대응한다. 이처럼 방어적인 전략들은 대부분 마케팅 믹스 중 주로 광고, 촉진, 가격을 통해 반응하게 된다. 물론 이렇게 신규제품의 공격을 저지하였다면 그 다음에는 보다 강력한 제품을 출시하여 훨씬 더 기능이 우수한 제품을 출시하여 다양한 소비자의 니즈를 충족시켜야 한다.

두 번째는 ‘모방 전략’(imitative strategy)이다. 모방 전략은 경쟁업체가 성공을 거두기 전에 신제품을 재빨리 복사하는 것에 기초한다. 이런 모방 또는 "me too" 전략은 패션과 옷감, 가구 그리고 작은 가전제품의 디자인에 자주 사용된다. 이러한 전략은 제품계열을 확장할 때 효과적이다. 모방전략을 선택하는 기업들 중에서 어느 정도의 기술축적이 이루어져 있는 기업들은 개량적 신제품을 만들지만, 기본적인 기술축적이 별로 되어 있지 않은 기업들은 기술료(royalty)를 지불하고 선도 기업으로 부터의 기술이전을 통한 신제품개발에 의존할 수밖에 없다. 그러나 모방전략을 사용하는 기업들의 수익성이 선도 기업에 비해 꼭 낮지만은 않은데 그 이유는 엄청난 개발비의 부담이 없고 초기 시장창출비용을 소모하지 않기 때문이다. 우리나라의 주류시장을 예를 들면 조선맥주가 하이트라는 비열처리 맥주를 도입했을 때 동양맥주도 아이스라는 제품을 개발하고 위이어 진로 쿠어스도 카스를 출시하여 대응한 것을 들 수 있으며, 일본의 경우에도 Asahi 맥주가 "드라이" 맥주를 출시하였을 때 Kirin, Suntory와 다른 맥주업체들이 매출을 유지하기 위하여 그들 나름의 드라이 맥주를 개발할 수밖에 없었다. Kirin은 후에 새로운 양조기업을 사용하여 제조한 맥주인 Ichiban을 통해 매출을 회복하였다.

세 번째는 ‘보다 나은 두 번째 전략’(second but better strategy)이다. 보다 나은 두 번째 전략은 경쟁에 반응하는 훨씬 세련된 전략이다. 이 경우에 기업들은 단지 경쟁사의 상품을 복사할 뿐만 아니라 상품과 포지셔닝을 개선할 수 있는 방법도 파악된다. 즉 후발업체로서 선발업체보다 고객이 원하는 것을 제대로 파악하여서 "다양한 고객가치 제공"을 하는 것이 성공의 관건이라 할 것이다. 따라서 ‘보다 나은 두 번째 전략’은 신상품을 직접 공격하기보다는 독특한 편익을 줄 수 있는 틈새시장을 파악한다.

마지막으로 ‘대응 전략’(response strategy)이 있다. 대응은 고객의 요구에 의도적으로 반응하는 것을 말한다. 예를 들면 과학기구를 사용하는 사람들은 스스로 기구를 개선하고 수정한다. 제조업체들은 이런 사용자들로부터 정보를 얻음으로써 새로운 디자인 또는 새로운 기회를 찾아낼 수 있다. 이러한 전략은 응용기술과 생산기술의 중요성을 암시하고 있다. 유사한 예를 들면 사무용 가구를 제작하는 업체는 소비자들이 컴퓨터와 프린터를 사용하기 위하여 그들의 가구를 어떻게 배치하는가를 보고서 새로운 아이디어를 찾아낼 수 있다. 대응전략은 또한 유통업자가 지배하고 있는 유통체인에서 제조업자들에 의해 사용되어지는 전략이기도 하다.

문항 2. 신제품 개발전략 중 선제전략에 해당하는 4가지를 설명하시오.

기업은 선제적으로 변화를 유도할 수 있다. 기업에서 선제전략을 추구하는 기업은 끊임없는 변화를 추구하게 되므로 신제품개발의 전 과정에 걸쳐서 완전한 신제품을 생산하는 전략을 추구한다. 따라서 이러한 제품은 출시 초기에 경쟁제품이 없으며 시장을 선도하는 위치에 있게 된다. 또한 이러한 기업은 혁신적 신제품을 출시한 후에도 제품 속성 및 기능을 개량한 개량적 신제품을 경쟁자에 앞서 출시하게 된다. 선제적인 제품개발은 창업가적(entrepreneurial) 기업문화에서 가능한 것이므로 모든 직원들이 아이디어를 가지고 신제품개발에 참여하게 된다. 예를 들면 실리콘밸리나 Boston Route's 128의 고급 기술을 가진 많은 기업은 이러한 방식으로 혁신적 신제품을 개발해낸다.

매수(acquisition) 또한 혁신적 신제품개발을 위한 효과적인 전략이다. 이 경우에 매수되는 기업은 새로운 제품이나 시장을 가지고 있는 회사들이 대부분이다. 기업들은 시장에서 성공적으로 이끌어주는 신제품기술의 포트폴리오를 달성하기 위해 새로운 기업형태를 이용하고 있다. 예를 들면 미국시장에서 소형차를 생산하기 위한 GM과 Toyota사 간의 연합과 같이 합작투자의 형태로 나타난다. 이와 같은 제휴는 R&D 컨소시움의 형태로 이루어질 수 있다. 제휴는 기술, 마케팅, 생산, 재무, 지역적인 경험과 같은 노하우를 불러 모으는 역할을 하게 된다. 그리하여 제휴에 참여한 기업이 시장에서 경쟁력을 가지고 목표를 달성할 수 있도록 한다. 이러한 제휴는 신참기업에게는 낮은 비용으로 기술을 획득할 기회를 제공하고 참여자에게는 시장개발의 위험을 모두 감수하여 위험 없이 성장할 수 있는 기회를 제공한다.

전술하였던 내용과 함께 선제전략은  1. 선점적인 R&D전략(preemptive R&D strategy)  2. 창업가적 전략(entrepreneurial strategy)  3. 매수 전략(acquisition strategy)  4. 제휴 전략(alliance strategy)의 근간을 이룬다.

먼저 ‘선점적인 R&D전략’(preemptive R&D strategy)에 대하여 알아보자. 기업의 선제적인 전략은 기술적으로 우월한 상품을 개발하기 위한 R&D노력에 기초한다. 또한 회사는 선제적으로 고객의 니즈를 파악하고 이러한 니즈를 만족시키는 편익을 제공하는 상품을 개발할 수 있다. 이러한 전략을 위해서는 기업이 소비자들로부터 들어오는 정보를 이해해야 한다. 또한 시장조사와 사용자와의 대화과정, 고객과 대화가 가능하도록 순환배치 등이 중요하다.

두 번째는 ‘창업가적 전략’(entrepreneurial strategy)이다. 특별한 사람(=창업가)은 아이디어를 가지고 있으며 모험에 대한 열정과 자원을 모으는 능력으로 아이디어를 가능하게 한다. 실리콘 밸리나 보스턴의 128번 도로 주변에 위치한 많은 하이테크 기업들은 이러한 방식으로 시작했다. 3M (Minnesota Manufacturing and Mining)에서는 종종 독립된 창업 부서가 설립되고 여기서는 자기의 정규적인 작업을 벗어나 신규 사업에 집중할 수 있다고 한다.

세 번째는 ‘매수 전략’(acquisition strategy)이다. 이 또한 성장과 재무적 성공을 위한 효과적인 전략이다. 이 경우에 매수되는 기업은 새로운 상품이나 시장을 가지고 있는 회사들이 대부분이다. 매수는 합법적으로 2개의 기업을 결합하는 공식적인 제휴(Alliance)이다.

마지막으로 ‘제휴 전략’(alliance strategy)은 제조업자나 서비스 제공자에만 제한될 필요는 없다. 제휴는 공급자나 유통업자 심지어 고객들까지도 포함될 수 있다. 고객과의 협력은 기업들로 하여금 시장의 니즈와 가까운 거리를 유지할 수 있도록 한다. 제휴는 기술, 마케팅, 생산, 재무, 지역적인 경험과 같은 노하우를 불러 모으는 역할을 하게 된다. 그리하여 제휴에 참여한 기업이 시장에서 경쟁력을 가지고 목표를 달성할 수 있도록 한다. 이러한 제휴는 신참 기업에 낮은 비용으로 기술을 획득할 기회를 제공하고, 참여자는 시장개발의 위험을 모두 감수하는 위험 없이 성장할 수 있는 기회를 가진다.

<참고문헌>

채서일, 장우정, 마케팅조사론, 비앤엠북스(2019)