문제 1

공유경제는 가치사슬의 충돌을 넘어 문명의 충돌 현상이라 할 수 있습니다. 이들이 추구하는 것은 거대한 커뮤니티를 형성하는 것입니다. 이를 플랫폼이라 표현할 수 있습니다. 커뮤니티의 영향력은 기업, 유통, 미디어 등 산업계에서 그치지 않고 국가와 정부도 대체할 수 있을 정도입니다. 이렇게 공유경제 모델들은 산업문명의 가치사슬을 붕괴시키면서 새로운 가치의 고리(loop)를 만들어가고 있습니다. 학습하신 내용을 바탕으로 다음을 기술하세요.

문항1) 20점

가치사슬의 개념과 구조를 호텔산업의 예를 들어 설명하세요.

답안 : 가치사슬의 개념부터 설명하면, 가치의 주체들이 서로 가치를 주고받으면서 가치를 창출해내는 관계라 할 수 있습니다. 이는 체인의 형태와 닮아 가치사슬이라는 이름이 붙여졌습니다. 제조업체는 원재료, 부품, 기술 등을 납품받은 다음 가치를 부가하여 상품과 서비스를 만들어냅니다. 그리고 유통업체를 통해 소비자들에게 최종적으로 판매하는 것이 일반적인 프로세스라 할 수 있습니다.

호텔산업을 예로 들어 설명하겠습니다. 건설사에게 아웃소싱하여 호텔 건물을 짓고, 사용 물품들은 공급업체들로부터 납품받게 됩니다. 또한 예약, 운영, 관리 등의 소프트웨어와 인력들도 공급을 받습니다. 그리고 여행사들과 연계하여 고객을 유치합니다. 그러면 여행객들이 각종 예약 사이트들과 어플을 이용하여 비교 검색하여 가장 알맞은 호텔을 예약하는 순차적인 구조라 할 수 있습니다.

호텔과 공급업체들, 여행사들 모두가 서로 체인 형태로 연결되어있으면서 함께 가치를 창출해내고 호텔 산업을 형성하게 됩니다. 이렇게 각 단계별로 이동하면서 가치가 부가 되는데 그것을 부가가치라고 말하며, 가치 사슬 내부를 호텔 시장이라고 부릅니다. 산업은 혁명을 통해 이와 같은 가치사슬의 형태와구조로 진화하였으며, 이것이 단계별 이동을 통해 가치가 창출되는 전형적인 가치부가의 방식이라 할 수 있습니다.

문항2) 40점

에어비앤비는 기존 호텔산업의 가치사슬을 해체시키면서 새로운 가치 고리를 만들고 있습니다. 기존 가치사슬(시장)과 플랫폼은 작동원리나 구조가 다릅니다.

2-1) 경쟁의 개념이 어떻게 달라지는지 서술하세요.(10점)

답안 : 플랫폼에서는 경쟁의 개념이 달라집니다. 같은 업종의 회사들이 사슬 안에서 시장 점유율을 놓고 경쟁했습니다. 예를 들어 설명하자면 코카콜라의 경쟁 상대는 펩시입니다. 콜라의 수요량은 정해져 있기 때문에 그것을 누가 더 많이 차지하느냐에서 승부가 결정나는 것입니다. 호텔업계 또한 정해진 수요량을 놓고 누가 더 많이 가져가며, 이기고 지냐를 가리게 됩니다.

하지만, 플랫폼에서는 포지티브섬 게임이라고 할 수 있습니다. 동종업계의 기업들은 서로가 경쟁상대가 아닙니다. 예를 들어 설명하자면, 각가의 호텔예약사이트 들은 서로 점유율을 누가 더 많이 가져가고 빼앗기느냐의 관계가 아니라 함께 그 시장을 키워감으로서 서로가 윈윈하는 협업자라고 할 수 있습니다. 이것이 시장과 플랫폼의 차이입니다.

2-2) 기존 가치사슬(시장)과 새로운 가치 고리(플랫폼)의 차이를 에어비앤비가 만든 관련 산업 생태계의 사례를 들어 서술하세요.(30점)

답안 : 기존의 가치사슬 시장은 납품한 물건을 공급받는 형태의 선형적인 구조를 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 제조사들은 납품단가를 가능한 낮추려고 하며, 외주 업체들은 높은 가격으로 책정받으려고 합니다. 한 쪽은 이익을 보고, 한 쪽은 손해를 보는 구조입니다. 그런데 플랫폼에서는 이러한 구조와는 다릅니다. 서로가 손해를 보거나 이익을 보거나 따지는 것이 아닙니다. 에어비앤비의 성공은 이 사업을 부가적으로 지원하는 서비스들이 생성되어 관련 산업 생태계를 만들어냈습니다. 몇 가지를 예로 들자면, 게스티라는 회사는 호스트들을 전문적으로 관리해주는 서비스 회사입니다. 이들은 호스트가 해야 할 일들을 대신 처리해줍니다. 예약 관리, 게스트들과의 대화, 예약 일정 업데이트, 청소 직원이나 다른 여러 가지 서비스들을 제공해주는데 게스티에게 일정 수수료만 지불하게 되면 호스트는 사업에 있어서 편의성을 갖게 됩니다. 또한 호스트들이 가격 결정을 어려워 하기 때문에 그에 대한 솔루션도 제공하는 에버북트라는 곳도 있습니다. 에어비앤비 숙소에 미니바 운영을 대행하는 아너탭과 같은 사업도 생겼습니다. 키카페라는 곳은 에어비앤비 호스트들에게 가장 귀찮은 일인 열쇠를 건네주는 일을 하고 있습니다. 호스트들이 외부에 나가있는 동안 게스트가 도착하게 되면 시간을 맞추기가 어렵기 때문에 그 점에 착안하여 교환소들을 동네 카페나, 술집이나 근처 가게로 지정하여 거기에 무인 단말기를 설치하였습니다. 호스트도 편하고 카페나 술집은 유동인구를 유발할 수 있어서 좋은 윈윈 시스템이라 할 수 있습니다. 이 모든 회사들은 에어비앤비에 무언가를 공급하거나 납품하지 않습니다. 그저 에어비앤비가 혼자서 다 할 수 없는 일들을 커버하면서 돈을 벌고 있습니다. 가치사슬(시장)에서는 제로섬 게임에 비유할 수 있지만 가치고리에서는 포지티브섬 게임에 비유됩니다. 함께 전체 시장을 키워가면서 경제 성장을 이루어내는 것이 바로 플랫폼의 경제논리이고 공유경제의 핵심이라 할 수 있습니다. 이제 가치사슬(시장)은 점점 사라져 가고 있습니다. 그리고 그것은 서서히 가치 고리의 형태로 바뀔 것입니다. 다시 말하자면 시장은 사라지고 플랫폼으로 변한다고 할 수 있습니다.

문항3) 40점

공유경제가 추구하는 소비자 커뮤니티는 유통과 미디어를 대체하면서 기존 산업시스템을 붕괴시킬 수도 있습니다.

3-1) 어떻게 유통을 대체할 수 있을지 서술하세요.(20점)

답안 : 소비자 커뮤니티가 발달하게 되면서 유통의 개념이 변하고 있습니다. 유통이 생산자와 소비자 사이에 사물이 흘러가는 파이프 라인을 잡고 권력을 쥐게 되면서 유통업이 하나의 거대 산업으로 자리잡았습니다. 그리고 산업 시대가 점차 진행될수록 유통 채널은 분화를 거듭 반복해 왔습니다. 지금까지 유통업이 거대한 산업으로 커나갈 수 있었던 이유는 유통이 시간과 공간의 차이를 메워주는 보관과 운송 기능 뿐만 아니라 촉진, 협상, 주문, 대금 결제, 반품 등의 위험부담, 관계 유지 및 정보 제공의 기능을 맡게 되면서 소비자들과 생산자들에게 가치를 제공하였기 때문입니다. 이제는 그러한 유통의 기능을 일반 소비자들이 직접 대신할 수 있게 되었습니다. 스마트폰만 있으면 검색, 메시지 발송, 결제 등 모든 것들을 손 안에서 처리할 수 있는 시스템이 구축되어 있기 때문입니다. 예전에는 은행에 가서 직접 해야 했던 일들도 핀테크로 대체되었고, 비트코인과 같은 가상 암호 화폐가 활성화되면 결제나 송금도 순식간에 이루어집니다. 지금까지의 유통업이 하던 역할들을 생산자, 소비자가 직접 알아서 수행하게 되면서 기존의 유통산업 입지는 사라지게 될 수도 있습니다. 가치사슬은 변화를 맞을 수밖에 없는 상황에 직면하였습니다. 이제는 중간 유통을 거치지 않고 생산자와 소비자 사이에 또는 개인과 개인별로 직접 거래를 할 수도 있습니다. 또한 각 개인이 있는 곳이 시장이 되는 구조로 바뀌어 가면서 개인간 직거래가 활발하게 이루어지고 유통산업의 미래는 점점 불투명해져가고 있습니다. 소비자들의 정보와 지식의 증가는 중간 유통 마진을 더 이상 만들지 않으려 할 것이기 때문입니다. 특히나 자율적 시스템인 블록체인이 완성되면 커뮤니티가 유통 채널을 대체하게 될 것입니다.

3-2) 어떻게 미디어를 대체할 수 있을지 서술하세요.(20점)

답안 : 미디어 또한 커뮤니티에 의해서 대체되고 있습니다. 산업혁명 시대에 신문과 잡지 산업이 만들어졌고, 라디오와 텔레비전이 등장하면서 매개체로서의 미디어의 개념이 형성되고 매스미디어 시대가 시작되었습니다. 그 결과 광고 산업도 형성되었고, 매스미디어의 부상과 함께 광고 산업도 성공할 수 있었습니다. 그러다 최근들어 다양한 매체들이 등장하고 결정적으로 인터넷이 보급되면서 뉴미디어라는 용어가 쓰이기 시작했습니다. 21세기에는 블로그와 SNS, 스마트폰 시장이 활발하게 형성되면서 본격적인 모바일 시대가 열렸습니다. 이와 같은 디지털 기술들이 소셜미디어와 커뮤니티의 형성을 촉진시켰고, 과거 소비자들을 장악하고 있었던 매스미디어의 권력은 갈수록 약해질 수밖에 없습니다. 매스미디어에서 소셜미디어로 권력이 이동하게 되는 것입니다. 커뮤니티들의 신뢰도는 매스미디어를 능가헤가고 있으며, 정보기술의 발달로 인해 정보를 확산하는 코스트도 제로로 수렴하고 있습니다. 인기가 많은 카페나 블록, SNS에서는 순식간에 수십만명들이 몰리면서 막강한 영향력을 가질 수 있게 됩니다. 결과적으로 이제는 소비자 커뮤니티가 미디어를 대체해나가고 있습니다.