1. 경쟁사 대비 강점파악 소비자들은 일반적으로 가장 큰 가치를 전달해 주는 제품, 서비스를 선택합니다. 따라서 기업이 자사의 제품과 서비스를 성공적으로 판매하기 위해 경쟁사들보다 더 큰 가치를 전달할 수 있어야 합니다. 기업은 몇 가지 차별화를 통해 경쟁사보다 높은 가치를 전달할 수 있습니다. 몇 가지 차별화는 다음과 같습니다. (1) 제품 차별화 기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적인 특성을 가지고 차별화를 할 수 있습니다. LG그램 노트북은 제품 차별화의 한 예입니다. LG그램의 경우 초경량 노트북이라는 제품 차별화를 통해 소비자의 사랑을 받고 있습니다. (2) 서비스 차별화 기업은 더 나은 서비스 제공을 통해 소비자에게 어필할 수도 있습니다. SSG와 마켓컬리의 경우 신선한 식자재를 새벽 배송으로 받아볼 수 있는 배달 서비스를 출시하여 경쟁우위를 달성했습니다. (3) 인적 차별화 기업은 경쟁사들보다 직원 선발, 훈련에 있어 더 많은 노력을 기울여 경쟁우위를 달성할 수도 있습니다. 우리가 식당이나 카페를 이용 시 직원들이 친절하면 기분도 좋고 재방문하고 싶은 마음이 듭니다. 하지만 직원들이 불친절하다면 왠지 음식, 커피 맛도 별로인 것 같고 다시는 그 매장을 방문하고 싶지 않죠. 이렇게 기업은 인적 차별화를 통해 경쟁우위를 누릴 수 있습니다. 이러한 개념은 내부 마케팅이라는 용어로 불립니다. 외부고객(손님)뿐만 아니라 내부고객(종업원) 또한 우리의 고객이라고 생각하고 좋은 관계를 유지하는 것이죠. 식당만 들어가도 그 식당의 분위기가 느껴집니다. 사장님과 종업원이 사이가 좋고 잘 커뮤니케이션되는 곳은 다들 신나서 친절하게 손님을 맞이하죠. 하지만 사장님 성격이 더러워서 종업원의 인격 대우를 안 해주는 경우는 식당의 분위기가 아예 다릅니다. 식당에 들어가자마자 싸늘합니다. 종업원은 일 그만 둘 생각만 하고 이런 감정은 손님들에게 직접적으로 전달되죠. 이렇게 기업은 인적 차별화를 통해서도 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 기업은 특히 일선에서 소비자들과 직접 접촉하는 직원 관리에 더욱 힘써야 할 것입니다. (4) 이미지 차별화 기업들이 동일한 제품을 제공하더라도 그 기업의 이미지에 따라 소비자는 다르게 반응합니다. 커피 전문가가 아닌 이상 일반적인 소비자는 커피맛을 확실하게 분류할 수 없습니다. 하지만 예쁘고 고급스럽게 브랜딩된 카페에서는 커피가 맛있게 느껴지고, 특색 없이 그냥 동내에 있는 카페에서는 커피맛이 무난하다고 느낍니다. 과연 정말로 원두가 확실한 차이가 있어서 맛이 다르다고 느끼는 걸까요? 그건 아닐 겁니다. 분명히 해당 브랜드의 이미지는 소비자에게 큰 영향을 미칩니다. 똑같은 제품이어도 우리가 모르는 브랜드는 믿음직스럽지 않지만, 우리가 아는 브랜드 로고가 딱! 찍혀 있는 순간 너무 믿음직스럽습니다. 따라서 기업은 자사의 제품이나 브랜드의 이미지를 좋게 구축하여 소비자들의 마음을 끌어 들일수 있어야 합니다. 2. 적절한 경쟁우위 선택 기업이 경쟁사 대비 차별점을 파악했다면 그다음 단계는 몇 개의 차별점을 가지고 포지셔닝을 할 것인지, 어떤 차별점으로 포지셔닝을 할 것인지 결정해야 합니다. 마케터는 오직 하나의 차별점을 가지고 포지셔닝할 수도 있고, 몇몇 개의 차별점을 이용하여 많은 수의 세분시장을 한 번에 공략할 수도 있습니다. 차별점의 수가 결정되면 어떤 차별점으로 포지셔닝해야 할지 결정해야 합니다. 모든 차별점이 기업의 포지셔닝에 적합한 것은 아닙니다. 기업에게 효과적인 차별점이 되기 위해선 다음과 같은 조건을 만족해야 합니다. (1) 중요성 차별점은 소비자들에게 확실히 가치 있는 편익을 제공해야 합니다. (2) 차별성 경쟁자들과는 확실히 다른 차별점을 제공할 수 있어야 합니다. (3) 우수성 차별점은 같은 편익을 얻을 수 있는 다른 방법보다 확실히 뛰어나야 합니다. (4) 전달성 차별점은 소비자에게 전달될 수 있어야 하고 보여줄 수 있어야 합니다. (5) 선점성 차별점은 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 합니다. (6) 가격 적절성 차별점은 구매자들이 구입을 꺼릴 정도로 가격 인상을 초래하지 않아야 합니다. (7) 수익성 차별점은 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 합니다. 3. 선택한 포지션 전달 차별점의 수와 사용할 차별점이 선택되면 이제 실행할 차례입니다. 마케팅전략의 실행은 마케팅믹스를 통해 이루어집니다. 포지셔닝 또한 적절한 제품, 가격, 유통, 촉진을 통해 소비자들에게 전달될 것입니다. 4. 포지셔닝 확인 소비자들 머릿속에 자사의 제품이나 브랜드가 포지셔닝이 되면 기업은 주기적으로 포지셔닝 상태를 확인해야 합니다. ■2. 포지셔닝 전략 유형 5가지 (1) 제품속성에 의한 포지셔닝 제품속성에 의한 포지셔닝이란 자사 브랜드/제품의 중요한 속성을 소비자가 원하는 욕구, 편익과 연결시키는 것입니다. 예를들어 벤츠에서 생산하는 승용차는 고급스러움과 품격을 강조한다면, 볼보에서 생산되는 자동차는 주로 '안전성'을 강조합니다. 이렇듯이 제품의 여러가지 속성들 중 핵심적인 속성으로 타겟에게 포지셔닝을 하는 것이 제품속성에 의한 포지셔닝 방법입니다. (2) 이미지에 의한 포지셔닝 해당 방법은 추상적인 편익으로 소구하는 포지셔닝 방법입니다. 일반적으로 제품속성이 경쟁사와 별 차이가 없거나, 제품의 속성이 많지 않은 제품, 즉 음료수나 옷 등과 같은 제품들은 그 제품만의 이미지를 만들어 포지셔닝을 전개할 수 있습니다. 제품속성과는 직접 관련이 없는 연상이며 심리적이고 감성적인 포지셔닝 방법입니다. (3) 사용상황에 따른 포지셔닝 사용상황에 따른 포지셔닝 방법은 자사 제품이 특정 상황에서 사용되고 있는 것과 관련시켜 포지셔닝 하는 방법으로 파워에이드나 게토레이는 운동을 하는 상황에서 음용하는 음료수로 포지셔닝을 하고 있고, 박카스 같은 경우 피로감을 회복하기 위한, 피로할 때 먹는 포지셔닝 방법을 취하고 있습니다. 주로 마케팅 컨텐츠나 광고에서는 그러한 상황을 보여주면서 소비자들에게 이미지를 각인시키는 방법을 사용합니다. (4) 제품사용자에 의한 포지셔닝 해당 방법도 제품속성과는 관련이 없는 포지셔닝 방법이며, 사용하는 집단이나 계층과 관련시켜 포지셔닝 하는 전략입니다. 제품사용자에 의해 포지셔닝을 하는 경우 유명인을 연결하여 포지셔닝 하는 경우가 많은데 광고모델의 이미지가 자사 브랜드의 이미지와 일치하는 경우 매우 효과적일 수 있습니다. (5) 재포지셔닝 트렌드의 변화, 소비자의 인식 변화, 강력한 경쟁제품 진입 등으로 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃었거나 혹은 그 밖의 이유로 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되지 않았을 때, 다시 포지션을 바꾸는 것이 재포지셔닝 방법입니다. 이는 다른 방법보다 실패할 확률이 높은데 그 이유는 소비자들의 마음속에 이미 한 번 각인된 포지션을 바꾸는 것이 굉장히 어렵기 때문입니다.