서비스의 4가지 특성

1. 무형성 (Intangible)

실체를 보거나 만질 수 없다는 객관적인 의미

보거나 만질 수 없으므로 서비스가 어떠한가라는 상상하기 어렵다는 주관적 의미

ü        서비스는 저장할 수 없다.

ü        서비스는 특허를 낼 수 없다.

ü        서비스는 쉽게 전시되거나 전달할 수도 없다.

ü        가격책정이 어렵다.

예)법률, 의료, 상담,강의

▷ 무형성을 극복하기 위한 마케팅 전략

1) 실질적인 단서를 적용

2) 인적 접촉을 강화

3) 구전효과를 노려라

4) 기업이미지 관리

5) 구전활동의 활용

2. 비 분리성(동시성) (Simultaneous)

서비스 제공자에 의해 제공 되는것과 동시에 고객에 의해 소비되는 성격

서비스의 경우 생산과 소비가 동시에 일어나므로 소비자가 서비스 공급에 참여하는 경향이

많다.또한 고객들이 참여 하기 때문에 대량생산체계 구축이 어렵다

ü        고객이 거래에 참여하고 영향을 미친다.

ü        고객은 서로에게 영향을 미친다.

ü        서비스제공자가 서비스결과에 영향을 미친다.

ü        대량생산이 어렵다

▷ 비분리성을 극복하기 위한 마케팅 전략

1) 서비스 제공자의 선발과 교육에 세심한 노력이 필요하다.

2) 고객관리의 중요성을 잊지 말아라

3) 고객접점에서의 효과적인 interaction

3. 이 질 성 (heterogeneity)<main></main>

서비스가 전해지는 과정에서 여러가지 가변적인 요소가 많기 때문에 한 고객에

대한 서비스가 다음 고객에 대한 서비스가 다를 수 있다.

서비스는 전달하는 사람의 숙련도와 전문성, 서비스를 제공받는 고객, 시간 및장소, 환경 등에 따라 내용이나 질이 달라진다.

ü        서비스제공과 고객만족은 직원의 행위에 달렸다.

ü        서비스품질은 많은 통제 불가능한 요인에 달렸다.

ü        제공된 서비스가 계획되거나 촉진된 것과 일치하는 지를 확신하기 어렵다

▷ 이질성을 극복하기 위한 마케팅 전략

서비스의 개별화 전략을 추구한다.

서비스 품질의 표준화

4. 소 멸 성 (perishability)

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판매되지 않은 제품은 재고로 보관 할 수 있다. 그러나 판매되지 않은 서비스는 사라지고 만다. 즉, 서비스는 재고로 보관 할 수 없다.

서비스는 1회로서 소멸하며 그와 동시에 편익도 사라진다.

ü        수요와 공급을 맞추기가 어렵다.

ü        서비스는 반품될 수도 없다

단순성

◦단순의 정확한 개념은 메시지의 핵심을 찾으라는 의미이다.

◦리드(첫문장)을 가장 중요한 내용으로 적고 역피라미드 구조로 써라→ 독자가 얻을 수 있는 정보의 양을 극대화

◦핵심을 발견하고 리드를 쓰는 행위가 우선순위 강제 지정에 속한다.

◦핵심메시지는 무엇이 가장 중요한지 상기시킴으로써 사람들로 하여금 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다.

◦단순함 = 핵심 + 간결함

◦간결함 자체만으로는 아무런 쓸모가 없다.

◦진정으로 가치있는것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지이다.

◦간결함을 위해 이미 존재하는 것을 활용한다. → 도식을 활용

◦도식 = 어떤 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임

핵심이 없는 단순성은 필요없다. 핵심을 꼭 내포한 단순함을 만들자.

2. 의외성

◦첫째, 사람들의 관심을 끌어라. → 패턴을 파괴하는 것

◦둘째, 그것을 어떻게 유지할 것인가?

◦놀라움은 예기치 못한 상황을 만나 우리의 추측기제가 실패했을 때 이를 극복하기 위한 비상 제동장치

◦놀라움은 관심을 자극하고 때로는 무심히 사라져버리기도 하지만 대부분의 경우엔 관심을 붙잡아둘 수있다.

◦놀라움은 반드시 예측가능해야한다.

◦→ 추측 기제를 망가뜨린 다음 그것을 다시 수리해야한다.

◦도식 파괴하기/ 상황적 흥미 원인 파악하기/ 지식의 공백을 알려주고, 공백을 메워주기

◦사람들의 관심을 잡아매고 싶다면, 호기심의 공백 이론을 최대한 이용→ 미스터리 구조 활용하면 흥미를 더 오랫동안 유지가능하다.

◦사람들의 관심을 끌고 싶다면 배경지식을 제공하라.

관심만 끌게하고 이를 유지 못시키는 건 반절의 성공이다. 우리가 제목을 잘 짓는 이유도 관심을 갖게 하기 위해서지만 그 안에는 분명 좋은 글이 적혀있어야 나는 양치기 소년이 아니라 현명한 사람이 된다.

3. 구체성

◦언어는 종종 추상적이다 하지만 삶은 추상적일 수없다. → 추상적인 전략보다는 실제 행동으로 발현해야한다.

◦구체성은 우리의 이해를 돕는다.

◦이솝우화가 오래된 스티커 메시지인 이유는 구체적인 행동으로만 구성되어 있기 때문

◦구체성은 기억하기 쉽게 만든다. 기억은 찍찍이와 비슷하여 한 면에는 작은 고리가, 다른 면에는 수천수만개의 갈고리가 달려있다. 많은 갈고리가 달린 메시지일 수 록 당신의 기억에 달라붙기 쉽다.

◦의사소통을 방해하는 지식의 저주

◾초보자는 구체적인 세부사항을 그대로 받아드림

◾전문가는 구체적인 세부사항을 패턴의 상징과 경험에 비롯된 통찰력으로 인식→ 자연스럽게 높은 차원의 대화를 나누길 원함.

◦모든 사람들이 이해할 수 있는 공통 언어를 찾아, 목표를 투명하게 만들어야한다.

◦구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공용 멍석을 깔아준다.

나는 구체성을 무시했다. 어려운 용어, 추상적인 개념을 사용하는 것이 나를 더 있어보이게 하고, 더 멋지게 볼거라고 생각했다. 하지만 청중, 학생들은 내 말을 한귀로 듣고 한귀로 흘릴 것이다. 눈높이를 청중에게 맞추고, 구체적으로 이야기하자.

4. 신뢰성

◦사람들이 특정 메시지를 믿는 이유 → 개인의 평생에 걸친 학습, 사회적 관계로 인한 오류

◦반드시 신뢰성을 얻기 위해선 권위적 자리에 있는 사람의 말만 인용할 필요는 없다. → 반권위적인 사람(외적 신뢰성)이 때론 더 강하다. 진정한 권위는 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다.

◦신뢰는 외부 권위가 아니라 내적 신뢰성이 있는 경우도 있다. → 세부적인 묘사를 통해 메시지 자체에도 신뢰성을 부여할 수있다.

◦통계자료도 신뢰도를 높일 순 있지만 중요한건 숫자가 아니라 숫자들 사이의 연관성(맥락과 척도)이다.

◦통계, 데이터는 결정을 내릴 때 사용하는 것이다. 결정을 내리고 뒷받침할 숫자를 찾으면 안된다.

◦시나트라 테스트 : 실제로 해내는 결과를 통해 다른 분야에서도 신뢰성을 구축할 수 있는 테스트  예시) 백악관의 출장뷔페 일을 따내면 어떤 출장뷔페 계약도 따낼 수 있다.

◦신뢰성을 내가 증명하지 않아도 된다 (검증가능한 신용)→ 신뢰성을 소비자에게 아웃소싱한다. 고객들이 직접 확인해볼것을 요청하는 태도

5. 감성

◦감성을 불러 일으킬려면 분석적인 내용이 앞에 나와선 안된다.

◦감성을 불러 일으키는 표현

◦업어타기(감정의 연합) - 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식

◦과도한 감정의 결합으로 더 강한 표현이 필요로 하게 됨 → 새로운 영역을 개척하거나 메시지를 차별적으로 만들어 주는 연합 방식을 찾아야함.

◦개인의 이익, 인간의 이기심에 연관되게 하라.

◦연상을 하게 하라. 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수있은 적당한 혜택을 약속하는 것. 사례) 어린이 재단의 후원자를 모집하기 위해 한 소녀에게 기부했을때의 모습 상상하게 만들기

◦더 상위 욕구 단계를 자극하여 정체성을 자극한다. 예시) 페가수스 식당의 플로이드씨는 같은 식재료를 쓰지만 병사들의 사기를 책임진다는 초월 욕구를 추구하여 그 부하들의 행동에도 똑같이 영향을 준다.

◦텍사스의 도로 쓰레기 투척 문제도 개인의 이익보다는 정체성을 중심으로 해결할 때 효과가 더컸음.

◦미래의 이상향을 호소해야 하는 경우도 있다.

6. 스토리

◦스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육도구이다. → 시뮬레이션(어떻게 행동해야하는 지에 대한 지식) + 영감(행동에 대한 동기)

◦시뮬레이션

◾→ 사건의 발생과정을 머릿속에 시연한 사람들이 모든분야에서 더 좋은 결과를 얻었다.

◾문제를 해결하기 위해 구체적인 행동을 취했고, 조언을 구하거나 다른 이들의 지지를 얻는 경향도 높았다. 이번 경험으로 무언가를 배우고 성장했다는 이야기도 더 많이 나온다.

◾→ 내가 제일 못한거다. 난 항상 결과의 시뮬레이션만 돌렸다. 그러니까 망한 경우가 많다.

◾→ 우리가 부자가 되는 상상도 좋지만 왜 이렇게 가난하게 되었는지 차근차근 생각해보는 것도 아주 중요하다.

◦감정을 통제하는 것을 도와준다. / 결과가 아닌 과정에 초점을 맞춘다.

◦문제의 해결을 돕는다. → 미래의 적절한 대응책을 미리 예상하고 준비하도록 돕는다.

◦기술을 업그레이드 시켜준다.

◦행동을 하도록 유도한다.

◦스토리는 곧 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다.

◦스토리가 강한 이유는 추상적인 개념에선 찾을 순 없는 맥락을 제공한다.

◦지식보다 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것이 스토리이다.

◦스토리는 감정적인 반향을 일으키고, 우리를 격려하고 감동을 준다.

◦스토리는 항상 창조할 필요는 없다. 메시지를 포착하고 발견하는 쪽이 훨씬 간단하고 유용하다.

◦스토리의 3가지 플롯

◾도전 플롯 - 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관 존대, 끈기와 용기에 호소, 새로운 도전에 맞서 싸우고 힘든 장애를 극복하게 만든다.

◾연결플롯 - 다른 사람들과의 관계에 관한 것 ex) 크리스마스 파티 연설에 제격

◾창의성 플롯 - 무언가 다른 일을 무언가 창의적이고 새로운 접근법을 시도하고 싶도록 만든다.

◾플롯마다 다 쓰임새가 있다.

[출처] #29 마케팅 할 사람 여기여기 붙어라.|작성자 castune